3月3日，原本该是日内瓦车展开幕的第一天，但因疫情取消后，各家车企应急转变，纷纷将线下活动转为线上直播，以至于所有人都对传统车企的线上发布会抱有期待与好奇。一天近十场的线上发布会，堪称“史诗级精彩”。

回顾发现，直播不乏清晰流畅的教科书级案例，但卡顿、迟滞、声画不同步、同声传译嘈杂、缺少彩排、穿帮等一系列的问题遭到业内吐槽，甚至需要通过后续的视频再次重温发布会，这让一些抱着学习心态而来的人纷纷摇头，很多人提出质疑，拥有丰富营销资源的跨国车企还做不好一场线上直播么？

拥有优质资源的车企，为什么直播奇卡无比？

首先我们要知道的是线上直播是如何实现的。与电视直播直接将信号发送至卫星的方式不同，简单来说，线上直播就是边接收数据边解码播放，一个完整的直播系统大致包含采集、处理、编码、传输、解码等环节，通过摄像机等直播端设备进行采集、编码，推流至服务端转码处理，再由网站、手机等拉流端解码播放。

简易直播架构

在这一过程中，更多考验的是通信能力，中转打包会将直播画面进行二次压缩，造成图像和声音的质量下降，网络信号转码后产生高度延迟，也就产生了卡顿、迟滞的现象。

但不是不可避免，如果企业有一个验证环节来检测信号强度与容载量的话，完全可以避免这种状况发生，同样有品牌线上发布会清晰流畅，显然“网络环境不佳”的解释过于牵强。有专业人士分析，大众之所以流畅清晰，一方面是在直播信号源头加入同声传译，未经二次压缩，更关键的是采用了本地服务器+卫星传输的方式保证流畅度。

汽车预言家注意到，线上直播时长相比线下活动大幅缩减，为什么发布会时长变得很短且场景单一？

分析人士指出，车展发布会流程本为线下车展服务，但车展取消后，企业不得不在原流程基础上进行修改，删减一些原定环节，对于车企来讲，如何将核心信息传递给观众成为首要任务。

一般来讲，消费者更关注车型产品，媒体更关注企业战略。依照以往的线下传播方式，企业将信息传递给媒体，再由媒体再加工分发至消费者。如果是通过直播这样一种近乎无门槛的传播方式，企业更应该抓住直面消费者的机会，建立与消费者的沟通，提升声量引起关注。

面对更前卫的消费者，车企从2016年就开始试水直播，新颖的开场、“LIVE”感极强的形式、多场景穿插等设计也体现了车企的过人之处。每家企业都希望在特殊时期带给消费者特殊的体验，可以肯定的是，线上发布会是企业营销模式的创新。

除了大场面，线上发布会还要做到什么？

对于线下发布会的大场面，线上直播的形式更能贴近消费者。企业直播的核心初衷就是要抓住消费者痛点。对于车企来说，直播一方面增加品牌声量，一方面拉近与消费者的距离。虽然企业级直播很难做到个人级直播的即时互动，但留言区能够成为距离消费者最近的发声地。

在营销人士看来，直播不是简单地在单一层面上传递信息，显得僵硬、形式化，以至于观众看着不过瘾。如果说，线下活动主打多维度、沉浸式体验，通过循序渐进的方式向消费者传递信息，那么线上就要更聚焦且直观地展现核心观点。

由于直播的便利性、即时性以及互动性等特点，备受消费者青睐。从最初的打赏变现到如今的带货变现，直播形式开始向各个行业渗透，汽车企业也开始思考直播的商业变现途径。

虽然汽车属高单价商品，此处提供三个案例参考。时尚类主播Chiara Ferragni，作为时尚界的带货王，利用自身优势向外界传递一种生活方式。

快销品代表李佳琦在直播时通过体验的方式，向观众呈现出更加立体地展示出产品细节与特点，配合“OMG”等魔幻般的语句更容易激发起观众的购买欲望，目前李佳琦单平台粉丝数量已经超过4000万，独特的形式以及立体的呈现方式配合庞大的粉丝红利，让李佳琦成为了“口红带货第一人”。

直播带货也让房地产业看到了机会，虽然房地产属于超高单价商品，但事实上，通过视频细节可以发现，房产类主播在内容上并没有完全以房屋概况为主，而是从生活理念等角度入手，营造出恰当的氛围，让观众感受到情感层面的共鸣，“一月八套”成交量也印证了高单价房产直播在内容上的独特性。

或许这些可以给汽车企业一些启示，汽车企业在线上直播时应该变得更加活跃，不能仅照搬线下活动。