罗永浩的直播秀让我们看到了什么

什么人在通过直播产生交易？

接下来，我们再来看看参与直播的用户情况。

3月31日，在中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中提到，消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素。通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。

图标显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是购物主力军，占比和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市占比42%，基数极为庞大。这些人群，几乎覆盖了绝大部分二手车消费人群，后文有更详尽的数据参照。

 直播平台定位日趋细分化

近两年，直播行业经历“千播大战”抢占流量市场时期，行业的用户红利逐渐消退。这期间，主要还是以游戏直播和秀场直播为主，“美女”、“猎奇”、“秀”等元素是众多直播平台的标配，没有产生太多有价值的内容。但行业竞争继续加剧，各大直播平台不断强化自身定位企图留住用户，行业风口虽然显现，但各大平台依然缺失有效的办法粘住用户。

直播不仅是一种新的渠道工具，更是一次用户行为习惯的转变，我们不能只欣喜于直播的热闹，而要了解直播行业发展的基本走向，巧用直播的优势才能赋能二手车的生意。

传统电商平台最先发现直播中的商机，例如淘宝、京东、蘑菇街等都在第一时间将直播与电商相结合。不断吸引机构和主播的加入，逐渐改变了以前的电商模式，开启了“直播+电商+网红”的带货新模式。

百转千回，活下来的那些直播平台也绝不会错过此刻的东风。抖音、快手、斗鱼、虎牙、花椒等，也相继入局。自此，直播不再是单一的娱乐打赏，而是以互动流量变现为基础的新商业玩法。这种模式逐渐得到了越来越多电商和线下零售店主的认可和入局。李佳琦，薇娅和罗永浩等网红让这个局逐渐模式化、规模化、专业化，也开启了网络新零售行业的新商业模式。当然，每个平台都有自身的优势和定位，也都拥有着各自不同的用户群体。

 流量是直播模式的基础

就流量而言，大平台有很强的流量优势，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的局面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均2000万。

罗永浩的第一次直播带货，在前期进行了各种网上造势预热宣传，抖音平台更是给予了巨大的流量支持。其他直播平台上那些头部主播都得到平台的流量支持，甚至有团队进行周密的形象包装，有规划的运营。

没有流量作为基础，直播不过是一场个人秀。在选择有优质流量平台的同时，商家们还有关注平台自身的人群定位，一定要符合商家自身商品的人群定位，直播才能有赋能的可能性。

思考问题二

车商应该选择怎样的直播平台，又该如何营销到意向受众？

 直播的转化率是否能支撑你的预期？

谦寻机构（网红孵化平台）曾透露，2016年薇娅直播的平均观看人数1.1万，2017年有72.3万，2018年有152万，可以说是爆炸式增长了。而随着观看人数的上涨，商品的转化率不降反增，从2016年的2.02%上升到3.3%之后，至今基本趋于稳定。

以薇娅零食直播为例，直播平均转化率是18%到20%。这意味着进来1000个人就是180个订单，1万个人就是1800单，10万人就是1.8万单。

曾有人做过统计，通常电商网站的均匀转化率在千分之一到千分之三。当当、京东大约1%，淘宝（C2C）1%，天猫（B2C）3%，聚划算（团购） 10% 。

由此可见，电商直播与内容直播有同样的问题，那就是大部分用户贡献流量只看不买，小部分用户因为喜欢这个主播而冲动下单，只有极少数用户会因为需要而产生购买。要将“只看不买”的用户转变为“冲动下单”的结果，直播对运营的要求已经变得很高。

直播运营不仅需要投入一定资源，更需要足够的专业化能力和技巧。如果想把直播号做出特色，这对于车商朋友们将是一个不小的挑战。

思考问题三

汽车属低频消费，消费决策周期长，如何实现从聚粉到转化为成交？

纵观各大平台的头部主播，他们大多以艺术类特长为主。主要包括独立演员歌手、流浪艺人、自由美术工作者、自由摄影师等文化领域新兴青年群体。调查显示，从专科及以上学历主播所学专业看，艺术学专业的最多，占比38.7%；其次为管理学、经济学专业，占比分别为12.2%、9.1%；文学、工学、教育学专业相对较少，占比分别为7.9%、7.1%和6.8%。艺术类特长占比最高，这也反映了直播行业的供需关系。

从地域分布看，来自省会城区和直辖市区的主播占比均为14.2%，地级市区占比17.4%，县城及县级市区占比16.7%，乡镇地区占比13.1%，农村地区占比24.5%，来自县、乡、村合计占比55.0%。从这个维度看，网络直播在某种程度上为“草根青年群体”提供了一个新的上升空间和实现梦想的机会。

2019年李佳琦累计直播389场，一年下来，绝对是天天全勤。为了改变命运，这些主播们倾注了全部心血投入其中。勤奋努力+不断创新+用心取悦用户是头部主播成功的必备条件。

必须注意的是，直播对主播的依赖性很强，流量明显向头部主播聚集。以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的直播经常有超过千万人观看。但是，大部分小主播的观看量和观看人数普遍只有几千、几百，能过万观看，已经是非常不错的成绩了。

找对合适的人，将其培养成优秀的人气主播，这需要车商们有足够的耐心，并不断的摸索出符合自身特色的直播风格！

思考问题四

选择谁担任主播，或是亲自上阵，有怎样的优势吸引用户，达成目标？

我认为，罗永浩首秀直播带货，首先带的是“抖音直播”本身，一次对抖音的营销事件；其次才是对抖音的合作商家产品的贩卖。不可否认，罗永浩本身就是一个话题IP，他的一言一行本身已经自带流量。

罗永浩提供事件关注，导入用户，抖音提供平台和技术运营，商家提供产品和优惠条件。这是一场精心策划的“事件秀”，这对于抖音而言是一次绝对成功的品牌事件（4892.2万人在线观看），罗永浩与商家当然也各得所需。此次事件是否能转变成另一个类似李佳琦模式的带货IP呢！从罗永浩后两次直播带货情况看，其热度在持续减退，我想这仅仅只是一个开始。我不清楚罗永浩的终极目标是什么，最终又将发展到什么样的方向，我们可以拭目以待。

 直播是什么？圈子、娱乐、才艺秀、带货……

从个人角度看，只要能满足兴趣需要，一切可能都存在。从企业层面看，我更认同直播符合营销的特质，是一种交互、沟通和推广的新的方式。当然，这需要全局的策略，周密的规划和专业技能的支持。

 就网购而言，直播带货是电商网购行为的一种延伸，在软件和硬件变更加普及、简单的基础上，直播模式给用户提供了一种更新的购物和娱乐方式，尤其是一些符合直播特质的商品。

 汽车，能否通过直播销售呢！

今年4月，极光数据发布《疫情下的汽车直播研究报告》显示，汽车直播跃升为疫情期间汽车行业的主流营销手段，超9成用户认可汽车直播价值。

报告显示，汽车直播以其信息密度大、交互性高、场景生动和真实感强的特点，拥有较高的接受度，近8成用户观看过汽车直播，近9成用户认可汽车直播的价值。在观看过汽车直播的用户中，30岁以下年轻用户占比超过一半，有48.2%的用户有明确的购车意向，最关心汽车性能、配置及价格方面的汽车信息。

从李佳琦、薇娅和罗永浩等主播带货的情况看，带货品类主要以低价值的快消品或休闲娱乐类商品为主，这类型的商品通过主播的渲染，很容易产生决策购买。耐用品或高价值商品单价往往较高，客户在购买时往往会有一个较长时间的考虑过程，不容易产生冲动消费行为。

汽车，是高价值耐用商品，报告中显示只有4.3%的用户会在观看直播期间产生购买决策的意向。

优惠的价格和馈赠的礼物是驱动消费者决策的重要因素。其中，价格折扣是最关键的因素；其次是与汽车相关的购买项目，如车险、油卡、保养券、洗车券等。

从此报告的部分数据来看，虽然不一定能全面反映时下的所有汽车消费心态，同时也反映了一些现实情况，这对于我们认知直播对汽车消费中的价值还是很有意义。

 直播在汽车销售端已经不是新鲜事，几乎全国各地的新车经销商和二手车商们都在尝试直播，或正在直播中。关于直播是否能卖车这一话题，业内人士早有议论，初步尝试过后都觉得：“直播卖车不靠谱！”

我认为，相比新车而言，二手车直播卖车的热情更高，这与商家主体是谁有很大关系。新车经销商的网销人员基本上都是外招人员，以基础薪资+奖金为主要收入，对直播交易成交的压力和意愿都较小。而二手车商几乎人人都是老板，达成交易关乎他们的生存，所以在直播中卖力的程度也就可见不一般了。

思考问题五

对于汽车这类商品，用户几乎不可能在一次直播中实现交易决策。车商们应该如何有新意的解构二手车直播，巧用直播特性，创建新的交易方式？

中国二手车市场日趋活跃，大众对二手车接受程度也不断提升。中国汽车流通协会《2019年全国二手车市场分析报告》显示，2019年二手车销量城市占比分布：一线城市占比12.77%，二线城市占比41.98%，三线城市占比18.30%，四线城市占比16.39%，五线城市占比10.57%。

国内二手车消费呈现出个性化、多元化等特点。

80后和90后作为新生代消费主力，二手车消费意愿最为强烈。一二线城市占比总和超过了50%，成为二手车交易主力军，这与直播电商的消费者有着很高的重叠，这正是直播流量人群给二手车行业发展带来的机会。

思考问题六

一二线城市的车商们如何利用好此次直播流量红利，将直播的用户转化为购车用户呢？

小结：

不论是二手车还是新车，都属于高价值商品，消费者在面对此类消费时都有一个从选择、对比、试驾到决策的过程。数以亿计的用户齐聚各大直播平台，消费行为也在悄然发生变化。直播，作为商品营销和销售的一种新的渠道和手段，在车商们有条件和能力的基础上，应该积极尝试直播模式和新的互联网技术，并顺应用户新的消费行为场景，赋能汽车销售。

当然，汽车不是一般意义上的商品，我们需要根据商品的特性，以及消费者的现实情况，善用和巧用直播模式。

接下来，我们来探究一下车商如何应用直播玩转汽车销售。

车商如何玩转直播？

直播，是我们所有商家都不能视而不见现象，甚至是一种新的商业趋势。直播的确一次新的机会，但也是不乏争议的成本，针对车商的生意，我们不能忽略直播的价值，我们可以尝试一下，找对直播在生意中适合的角色与位置，实现赋能。

以下，我有一些建议，有些观点不一定全面，仅供车商朋友们参考和交流，也请大家指正！

一、选择合适的直播平台建立账号，明确直播运营的定位；

前文已经强调了流量在直播中的重要性，不论选择哪家直播平台入驻，都要考虑流量的获取，即圈粉。选择流量大，受众用户契合，平台功能适合，运营成本相对较低的直播平台。根据实力情况，也可以选择多个平台多账号同时运营。

是定位销售，还是定位营销，账号运营前做好定位很重要，这关系到后续整体运营的打法设计和资源配置。从前面报告中可以看出，大宗商品通过直播快速达成交易的可能性很低，留住粉丝，并加深与粉丝间的互动与信任，也是直播圈粉的第一步。

为此，我认为在大宗商品经营中，将直播作为商家品牌营销的工具更为现实。利用直播的特性，不断强化商家的品牌认知，实时展示商家的服务和产品，并建立更及时友好的沟通方式，为最终促成交易奠定基础。

 二、建立常态化运营机制，从资源到管理，制定直播部门的职能与目标；

对于公司和组织而言，直播不是简单的个人秀。如果确定要引入直播，那么就要建立专门的运营团队，制定常备的规划和目标。播出的时间要常态化，时长要根据实际情况作出规划。成功无常态，每个商家要根据自身情况来确定直播的定位，并在日常运营中不断探索总结，归纳出一套符合自身优势。对于直播的组织形式、内容策划、流程规划、粉丝互动、营销手段等都要进行周密的谋划和组织，且要建立有效的直播运营体系及管理机制。

1、建立直播部门，制定具体负责人，明确职能；

2、明确直播定位，制定直播规划和目标；

3、围绕直播，整合企业相关部门与资源全力协同，形成有效的运行机制；

4、为直播提供资源支持，拨出专款，制定年度预算

5、以直播为核心，建立运营、策划、营销等职能体系，特别是要建立对粉丝的互动、激励、促销等运营机制。

 三、选定主播，做好企业品牌与主播间的定制化规划；

企业直播号是公司品牌和业务的延伸，更是企业资产的一部分。主播可以是本企业的员工，也可以是合作的第三方。主播一旦确定，他将成为企业品牌和服务对用户沟通的桥梁，更是企业形象的一部分，必须慎重对待。在开播之前，必须做好企业品牌与主播间的规划。

首先，主播的年龄、性别、相貌、口音、肢体等外在形象要与企业形象形成良好的品牌关联。同时，在对主播的整体包装方面也要有周全的规划，包括话术、装束、道具、直播空间、商品呈现等；其二，主播作为企业的品牌化形象，上镜形象必须与企业理念保持一致性，切不能随便更换。为了应对突发事件，保证主播不缺档，可以安排两个以上的主播轮替上岗；其三，推出一个幽默而才华横溢的主播，用一连串动人华丽的辞藻，以赏心悦目表演展现给受众，让受众在感受愉悦的同时记住企业品牌。

 四、设计优厚的福利机制，促进成交为导向；

相比常规电商直播，汽车直播不论是定位于营销或是直接销售。在直播中，设计足够吸引用户的刺激手段，是吸引用户的基础。汽车是大宗商品，还需要汽车直播领域探索出一些适合自身特点的模式和玩法。如限时抽奖，随机红包，线上线下活动互动，订金大奖等等。奖励要有策略，礼品、节奏、理由、发放方式等，都要服务于直播的总体定位，也可以根据每一场直播的目标进行设计。总之，一切激励的设置，都是为了让用户记住你的品牌，信任你的服务，促成与你未来的交易。

 五、直播流程设计要符合产品的特质，不断创新吸引用户持续关注；

每一场直播中，都存在老用户和新登录的用户。其中，大部分新用户都是路过，当然也不乏有一些会驻足在直播间停留片刻。而每一次直播都有固定的时间和固定的时长。时间和时长的设定，要根据受众人群和商品的情况而定。流程设计要有节奏，要考虑观众对汽车类商品感知的特殊体验，直播流程设计的优劣是直播成功的关键因素。

我认为，直播流程中的结构大体可包括：开播前预热（适度互动）、主播介绍、本次直播内容介绍、不间断强调关注品牌公众号、不间断强调活动礼物及发放时间（抽奖）、商品推介（实物、图片、视频配合演示）、案例分享（体验的方式为佳）、互动交流、疑问解答、预告下次内容、引导关注强化品牌认知，等。

以上是流程设计中涉及的基本结构和内容。当然，现实中的流程设计，还要根据直播企业和主播的具体情况而定，要发挥优势，避开劣势。必要条件如果不足，要尽快想办法补齐。总之，直播策划和流程设计一切以愉悦用户，联系用户，满足用户需求为核心，同时实现企业的预定目标。

 直播规划公式：

精准的定位+优秀的主播＋紧凑愉悦的流程+丰富的奖品+有趣的互动+劲爆的产品+简单易识别的品牌公号（账号名称）

（仅供参考）

写在最后：

时下，由于疫情的影响，原来的生意不能正常进行，而直播却成为人们交流与买卖新的方式，十分火热。全国的车商们，也在积极的加入直播，利用直播开拓生意。为此，我想写下一些自己的思考，也好给我们的车商朋友们一些有关如何利用直播工具的建议。原本只想写几点自己对直播的浅见，但又怕写的过于简单讲不清楚，为此又查询整理了一些资料和数据，希望以此能帮助大家了解直播的一些内在的认识，并结合自身情况利用好直播，赋能生意。

直播，入行门槛很低，但真的要做好却是不容易。财力、物力、人力样样都少不了，如今已是千军万马下直播，如何利用好直播手段，还需各位各显其能，巧用直播！

祝福大家生意顺利，一切安好！

— 完 —