吴迎秋:林肯“领航员壹号”来了,下一个“壹号”谁来“创造”?
林肯出了一款全新的旗舰车型“领航员壹号”。这款车长接近5.7米的“庞然大物”在成都车展上亮相,一下就吸引了广大观众的目光。当然还有它的售价。据了解,这款车完税后的价格超过了200万元。为了彰显其“珍贵”,林肯方面还称首批限量30辆。仅这几点放在一起,“领航员壹号”“不红”都难。
2022-09-08 | 出处: 吴迎秋 | 责编: V讯网
林肯出了一款全新的旗舰车型“领航员壹号”。这款车长接近5.7米的“庞然大物”在成都车展上亮相,一下就吸引了广大观众的目光。当然还有它的售价。据了解,这款车完税后的价格超过了200万元。为了彰显其“珍贵”,林肯方面还称首批限量30辆。仅这几点放在一起,“领航员壹号”“不红”都难。
从现场观众以及舆论场的反响看,林肯这一举动显然成功了。很多媒体都将“领航员壹号”称为成都车展最受关注的车型。但我想说的不仅于此。我注意到,观展后,人们讨论这款车,大多集中在这款车独特的产品特点,特别是浓浓的中国文化元素上。价格不再是核心焦点。这很值得一说。一般来说,这样的价格定位,人们首先关心的是价格高不高,车子值不值。但这样的“想当然”没有在“领航员壹号”上出现。相信林肯中国的总裁毛京波和她的团队事先一定也希望是这样的结果。搞营销一定是做品牌,品牌做不好一定会跌入“价格陷阱”。品牌和价格的关系,一直少有人搞清楚弄通。从消费者的反应看,品牌和价格是最重要的两个选择标准,同时也是互为前提的。关注品牌多一些,价格的敏感度就少一些。从营销的角度说,做品牌是“最高境界”。有了品牌什么都有了。现实中,更多的消费者总喜欢将价格作为首要的选择标准,这让品牌的建立变得格外的不容易。“领航员壹号”亮相有如此效果。幕后的“操刀手”堪称品牌营销的“高手”了。
林肯中国品牌营销做得好,这应该是业内公认的。这从近几年它在中国市场销量逐年上升可以得到印证。特别要说的是不仅销量涨,而且价格稳。权威监测数据表明,林肯中国的市场零售价水平是同级豪华车竞品中浮动最小的。与之形成鲜明对比的,这几年市场竞争加剧,大部分车企为了保证销量,纷纷在价格上作减法。有的所谓豪华品牌已经“身价大跌”、“面目全非”了。赔本赚吆喝,不仅本难守住甚至连吆喝都没人听没人信了。
林肯进入中国很晚,是豪华品牌中的迟到者。不仅豪车市场格局已经形成,而且何为豪车也被“定义”。不看好林肯在中国的市场表现是很多人的观察。记得毛京波从奔驰转战到林肯,她身边的一些朋友都为之捏了把汗。在奔驰,她得到了“专治疑难杂症高手”的称号,到林肯,她还能玩得转吗?不用说,今天林肯中国的市场业绩已经回答了这样的疑问。
林肯的“后来居上”,应该让我们去想想几个方面的事。
一是做营销,品牌定位最重要。这几年,随着市场竞争加剧,特别是新汽车的出现,不少车企品牌定位都发生了不同程度的变化。有的可能在对外口径上依然保持原来的定位,实际做法上已经“脱轨”了。这样的“漂移”让营销“变味”、变被动了。似乎谁都是朋友,最终谁都不是朋友。搞了半天连自己是谁都忘了。其实,每个品牌都有它的根,这个根是几十年甚至上百年长上来的。不从根本出发的营销一定是“舍本求末”。营销变成了“迎合”,冠以一句“用户至上”,有些企业的营销就是这么做的。曾经有美系车为了“迎合”,将自己说成来自欧洲,有德系风格。那个时候,德系车的操控和品质受人追捧。今天,在新能源、智能化的新汽车时代,有的德系品牌也变得那么不自信了。这一定是个问题。林肯就是美系车,林肯品牌的核心就是“美式豪华”。美系车的特点就是大气沉稳、以人为本。林肯中国有今天这样的业绩,一定与他们坚持“美式豪华”有关。而这样的坚持,在今天的新汽车眼花缭乱的大背景下显得尤为难得。相信林肯的用户中,绝大部分也是冲着“美式豪华”来的。
二是做营销,品牌定义很重要。在我看来,此次林肯推出的“领航员壹号”,最受人关注的在于如何将美式豪华与中国文化的融合。它将林肯固有的品牌内涵和外延扩大了。这给了林肯在中国消费者那里有了很大的想象空间,也建立了林肯在全新的、属于自己的场景中与用户沟通的新平台。必须要说的是,现在的汽车市场上同质化竞争十分严重,产品技术同质化、营销同质化。这样的同质化下“内卷”必然走向刺刀见红的价格战。必须在品牌定义上有更多逻辑自然、又能引起共鸣的思想火花和文化交融的东西丰富、支撑起更有时代感、更有科技感、更有时尚感的品牌新内涵。很多人关心“领航员壹号”能卖多少辆?能不能赚钱?还在于将推出“领航员壹号”这件事看浅了。“领航员壹号”的价值绝不仅在就事论事的销量和利润上,它应该放在林肯品牌价值这个层面上去考量。关键在于怎么去算这笔账。如果将“美式豪华”比作是林肯的品牌伞,那“领航员壹号”则将这把伞撑得更高、更开,撑起这把伞的不仅是美式豪华,还有中国文化,是两者交融的林肯品牌的新解读。它的目的是为了让这把伞下的其它各个车型都在这把“大伞”下面对竞争。这样的理解,“领航员壹号”一定是稳赚不赔的。
卖车不容易,营销更难。前者在于卖多少车这个量很多时候是上面定的;而后者,定位、意义更讲究看得清、说得对,还要坚持住。走在准确的道路上比什么都重要,剩下的交给时间。林肯中国的营销做到今天这个份上,值得大家好好体会其中的不一样。“领航员壹号”来了,别的什么“壹号”谁来创造?