当前,中国汽车出口已经超过德国,成为全球第二大汽车出口国，未来有望超越日本成为全球出口第一大国。中国汽车向上，要塑造全新“世界观”，用国际化思维和视野思考问题。为此，9月29日，寰球汽车与MG在京联合举办“中国汽车推动力主题高峰论坛”，多位专家围绕“聚焦品牌新势能，推动产业新格局”的主题，就全球汽车产业格局和中国汽车品牌如何向上等问题展开了深入探讨。

以下是北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授关于《营销助力品牌创新》的主题演讲：

各位好，今天跟大家分享的是品牌助力营销换新。我们看一下年轻人的新的消费趋势。年轻人的消费趋势，实际上作为品牌，聚焦年轻人的三个核心点，一个核心点是，遏制品牌老化的趋势；第二个是，布局未来。但是更重要的实际上是维护现有客户，因为现在是一个崇尚青春的时代，崇尚青春本身不仅仅是年轻人的偏好，同时是中年人的偏好，那这样大家就会发现，实际上年轻人跟原来意义上我们理解的什么梦幻、冲动、月光族、没有太多算计，已经完全不一样了。在1998年、2007年、2014年和今年，我们分别做了四次年轻人的研究，发现今年的年轻人非常有特点，经过了这么一个时代的迭代，我非常不同意什么90后、00后、70后、80后，实际上十年不可能是一代，一代一定是有一个趋势性的变化，那从1998年一直到现在这24年间，我们能够清晰的看到年轻人在变迁过程当中，观念上逐步的传承和改变，到今年出现了一个非常重要的特点。我记得原来大家知道有一个说法叫做，鱼和熊掌不可兼得，但是现在的年轻人在考虑所有事情上都出现了，鱼和熊掌都想要，只是在某一个点上选择哪一个，随着我自己的条件来走。

这时在品牌上，就出现了几乎任何一个主题是几个点的合成。那从消费的变化当中，第一个重要的变化，实际上叫做消费的服务化，原来我们所有人都关注产品，都认为消费者只关注产品，现在的消费者关注产品加服务，记住，是加。而且，在整个的这种判断所有东西当中，这种加的模式贯穿始终，我们在这个模型上看的非常的清楚，实际上在一线城市为核心的这些消费者，他具有非常强的，我买的不仅仅是产品，我买的是服务。李斌的蔚来，之所以能够在这么复杂的竞争环境当中，有一席之地的一个重要的原因，在于他用了加，非常符合现在年轻人的特点。第二个特点大家要注意，都在说自动化，汽车要自动化，问题是怎么出现的，科技是科技，时尚是时尚，年轻人把科技变成了时尚，不科技就不是年轻人，就不是时尚，那这样就构造了，实际上整个年轻人的观念体系。大家可以看一下他的观念体系当中的这些变化，他是把科技本身跟时尚对接在一起，就是说这个车当中没有科技，这个就不是年轻人开的车，就是这种加，是一个非常非常有趣的变化。

大家在说圈层，圈群经济的崛起，最最核心的要素，体现在性别之间的互相促进，这辆车MG7，我们在生产的时候对象是男性的，但是要记住，你务必要吸引女性的研究，因为女性在决策当中的意义就非常大，同样你对应的是女性的车，你一定要把男性的要素放进去，因为这是一个互相促进的东西，就是在整个消费的兴趣圈当中，圈层本身后面有一个非常独特的要素。如果说的破圈，什么东西最容易破，女性。女性是破圈的万能钥匙，所以无论生产的是什么。原来，我们一说去商场，叫做买东西，现在不是，去商场最核心的，实际上买东西本身的一个核心目的是社交，购物成为了社交非常重要的附属品。假设买MG7，买完之后最核心的功能这辆车好看，我不会说，别人都可以看见，这辆车开的快别人体验不了我也不会说，我会说什么，你看后面这个东西起来，可以散出翅膀来，我给你演示一下，你有没有？这个是最重要的功能。

实际上，在购物的过程当中，暗含了巨大的社交这种需求，而数字化社交又导致了，人们在整个的购买过程当中一系列的连锁反应。另外一个，就是叫做我就是我，千万不要认为我人傻钱多，企业最忌讳的就是认为消费者人傻钱多，我就是我的核心目的，核心意义彰显自我的同时，我一定关注质量，我确实个性化，我确实有自己的想法，我想彰显自己的能力。但是，最最重要的，我要一个基本的前提，那在这个时候你会发现，另外一个很重要的点，叫做参与式购物，参与式购物的一个重要的核心是什么，也是跟刚才的社交有关的，他确确实实满足了自己很重要的一个心里的需求满足。但是，更重要的在于，他会给别人炫耀说，我对这个产品说过几句话他认可了，这个太重要了，也就是说，对于品牌来讲，品牌重要，但是没有比适合自己的更重要。这实际上是在现在这个时候出现的，很重要的一个趋势特点。在2007年的时候，我们的研究当中就已经发现，实际上国货本身就是一种潮，在最近可能国潮这个词说的有点多，2007年我们研究的一个重要的结论就是，国货本身就是潮。

第二个主题，我们要理解年轻人，理解年轻人的个性化。在这个时候，年轻人在各方面的需求，历朝历代，所有时间可能他的需求是强劲的，疫情遏制了很多的需求，但是年轻人的需求是遏制不了的，最最有趣的在于，年轻人的需求往往是中年人在定义，这是一个特别奇怪的事情。那年轻人的需求肯定不是中年人定义的，他会在自己的角度去走，我记得当时后浪的视频出来之后，很多的中年人都说，这个讲的好，没有一个年轻人说讲的好。原因是，实际上你是载着一个老的心态中年人的感受，去解读现在的年轻人，你站在年轻人的立场去想我们小时候什么样，现在小时候还什么样。所以，在价格上面，他们是卡这个词很重要，上下卡，他既没有那么多钱，他也没有那么多说的想法，要做什么，所以价格上面体现出的是经典的正比例消费。那在购买所有东西的时候，他还是我们经常说的相对保守的，这种叫做安全第一、性价比好，这是常态。同时，他有一个很重要的点，叫做摸高，他确确实实想买好，但是这个东西重要的前提，不能够被别人说成人傻钱多，哪怕家境非常好的年轻人，他也不会去买张扬的车，我说的是主流城市的年轻人。因为他会觉得这样非常麻烦，那他可能有钱买那个非常贵的车，能够够高一点的时候，他尽量去够高。

恰恰MG在这一点上，有非常好的切入的点。所以，我们看一下MG品牌对于年轻人的价值。第一个价值，我相信只要百度一下大家都知道，他有历史感，历史感对于所有人来讲是一个最最简单的东西，安全感，这个东西有100年了，这件事情他除非他买了之后要炫他会去说，否则这个就是一个基础，所以老品牌只要坚持潮流化，坚持跟年轻消费者的密切沟通，那这件事情就实际上是一个非常重要的点，MG具备这个特点。MG第二个特点，赛道基因，赛道基因我觉得基本上提到赛道，大家想的就是赛车，讲到赛车就是《速度与激情》一系列的电影，完全不够，你见过哪个买轿跑的车是玩赛车的，他具有什么样的特点对市场的巨大的冲击力，叫做速度加舒适，这是一个非常非常重要的合成，速度加舒适实际上是最重要的两大需求。这个是所有的汽车，在跟消费者对话的过程当中，极其重要的点，就是轿跑车不能只求速度，轿跑车务必要讲舒适。

汽车经常强调钢铁时代、强调速度与激情，但是现在，同时务必要把女性的视角放进来，亲切、安全、舒适、友好、干净、漂亮，所有这些东西的合成在一起，才实际上是现在的一个基本的特点，女性消费力快速崛起的过程当中，所有的车企要抛弃钢铁时代，对汽车的最基本的感受，因为时代变了。另外一个很重要的点，实际上是社交。这些是一个重要的桥梁，因为对于汽车来讲，虽然按这么做，成本很高，相对难度很大，但是这个视角一定要有，就是以用户为导向，加上一个用户维护，就是务必要把整个的服务做到位，这实际上是在整个发展过程当中，人们越来越增加的一个重要的需求。另外一个很重要的点在于，实际上轿跑才容易想到塞车，实际上他很有可能跟现在另外一个热点的结合，就是电竞，当然所有事情的前提是质量，黑标本身是用了一个符号的元素来构造了一个质量的保证，那这是MG的汽车。

我们如何去理解现在年轻人的决策，怎么去理解汽车的购物，我觉得有几个点我们需要去看。第一个点，所有人都要明白消费者是不懂车的，如果产品你失去了沟通性，一定是自杀，所以不懂车的消费者才真正是你的用户，而不是那些懂车的，懂车的人家是专家，人家是行家，消费者是不懂的，都跟我一样，是对的，所以通俗简单可联想的部分是最重要的。我问了三个买轿跑的朋友，他们最开始跟我说的时候，大约在20天前，跟我说的时候有一个正好刚买，能说出一系列的技术参数，20天之后技术参数说不出来了，但是他告诉了我一点，4.1秒提速100公里，这一件事他死死的记住了，因为他跟别人分享的时候非常容易理解，就是这个实际上是极其重要的。那人们的需求是什么？对于轿跑这类车最大的需求，是在一个非常体面的工作之后，在业余时间的个性的张扬，这个才是核心。第二个点，消费者在买东西的时候是先品类后品牌，这个实际上很多的专家都提到了，但是谁也没有想到，实际上轿跑车跟SUV是同一用户群，不同品类完全不一样。我接触的买轿跑的人不多，就三个，这三个人最早想买的全是SUV，但是为什么最后买了轿跑，因为他们追求的点的后面的某些内涵的东西是类似的，那种个性的张扬，那种对速度和对美观的结合，包括他可能在实用需求当中没有那么高的时候，他们的年龄都在30到35岁之间。第三个点，就是专业的服务。专业体现在什么，体现在专业的话术话语当中，但是越贴近于人们的，同样的穿着打扮，越容易得到消费者的认可。因为我进到一个展厅里面，一看五个都穿同样衣服的，和一个没有穿一样衣服的，我愿意跟谁聊，绝对不愿意跟那五个聊，愿意跟这个聊。大家注意，实际上是我们已经把职业变成了标签化的时候，人们的一个相反的过程。

大家要知道，人们这个时期的心态，中国人跟美国人不一样，美国人想问题很直线，中国人最大的特点是浏阳河转了N道弯，这是一个很重要的点，那体验大家都在说，体验感最重要的实际上是那种彰显自我当中的那种快乐。我记得描述轿跑的时候，有一句话叫做，堵车的时候可以丝滑转来转去，这些词汇本身构造了营销巨大的意义。更重要的大家也要注意，实际上我买了一个我极其喜欢的车，我跟我的同事分享吗，说你也去买这个，记住，不会，个性化的极致是不希望旁边有一个镜子，但是他愿意在别人不经意间我把这个东西的好处拿出来，我要偷着乐，我不推荐给别人，那这实际上是人们在购车当中的一个非常重要的点。汽车是机器，汽车本身是一个冷冰冰的东西，这个冷的东西实际上人们在享受便利的时候，人们也是厌恶的，所以一定要把温情、情感、个性、梦想植入其中，才有可能真正成为被消费购买的东西。所以我一直在说，车是直觉的总和，不是任何一个东西细致的定义，是情感共鸣，是难以割舍的，无法取代的独一无二的感受，因为跟我时间长。

所以在需求结构当中，现在已经绝不是说这个东西贵，这个东西炫，这个东西酷我就买，两回事。也就是说在变化的过程当中，人们在不断地用年轻，来重塑自己周边所有的物品，然后去打造一个能够分享，能够社交，能够跟别人去简单的吹牛，甚至赢得别人羡慕的眼光，同时自己也有好的体验。所以一直在说，对于整个ISMAS模型，最基本的核心在于兴趣、搜索、口碑、行动、分享是连在一起的，而这种连接本身，口碑是一个非常重要的点，因为我们都信任朋友。那同样，在买完之后如果想形成口碑，别人能产生兴趣，可能并不是他直接告诉别人说你也买这个车，而是意外的某种独特的满意构成分享的桥，而这个桥的本身也可以让大家在体验的共鸣当中形成消费。你会发现，如果按照这个逻辑来讲，ISMAS应该是一个环，任何一个点的切入，都有可能是营销植入的过程。