近年来，中国汽车竞争日趋白热化的“下半场”，依靠传统的规模扩张已经难以提供新的增长点。如何寻求新的营销方式，将消费者对汽车的需求由实用性向情感化升级，并为其提供更多的情绪价值，成为汽车企业共同面临的课题。

在激烈的市场竞技中，联名营销已然成为品牌实现破圈传播的新途径。近来，一汽-大众营销案例再次引人注目，揽巡联动《乘风2023》一汽-大众揽巡成为了姐姐们的专属座驾，与《乐队的夏天3》携手，让硬核摇滚与“硬核大五座”相得益彰。 

通过和热门综艺节目ip联动营销，一汽-大众让“双揽”等高端车型强势“出圈”并精准锚定目标消费群体，潜移默化的引起消费者对旗下高端产品的了解和认同，可以说是为新时代的汽车营销“打个样”。

| 强势联动，c位出道

随着消费群体年轻化，各大品牌也纷纷开启了品牌年轻化之路。正如近日来最火爆贵州茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”，一汽-大众通过与今年综艺板块最热的ip进行跨界合作，正是为了更好的融入年轻人的日常生活，与他们产生“共同话题”。

根据相关数据表明，揽巡的用户群体主要集中在27-35岁之间，而该年龄段正好和《乘风2023》、《乐队的夏天3》节目的收视观众群体一致，并且该部分受众中职场人群占比近6成。该群体具有更高的消费水平并且受教育程度较高，而且正好处在成家立业的人生阶段以及事业的上升期。他们在选择汽车产品时相对成熟理性，更加会考虑到家庭使用场景，而这正与揽巡“硬核大五座suv”，满足家庭多元用车场景的产品定位不谋而合。

再加上这些综艺节目本来就具有非常大的流量的群体，然后将汽车通过各种方式引入综艺场景中，实际上就是扩大车型的受众面，让用户更加直观的感受德系高端的魅力。据了解，《乘风2023》总播放量破70亿的同时，还拿到31个全网正片播放市占率日冠，4个全网正片播放市占率周冠，以及1个全网正片播放市占率月冠。

除了配合节目播出外，一汽-大众还和明星进行合作，借助节目传播的长尾效应能够进一步将综艺ip的热度进行转化，为终端产品转化消费助力。

| “和年轻人玩在一起”

仅靠年龄划分覆盖年轻群体还不足以占领用户心智，“和年轻人玩在一起”才是留给品牌的“突围之道”。并且随着汽车向“第三空间”的转型和演化，对于年轻的消费者而言，他们期待的不仅仅是一台性能优越的汽车，而是能够引发情感共鸣，充满着新鲜感和期待值的产品，也是在不同生活场景中给予陪伴和支持的重要角色。

在面向年轻消费群体的营销中，不仅仅需要了解现在年轻人感兴趣的话题是什么，更需要了解什么能够真正引起他们的情感共鸣。有数据调查显示，近80％的新世代表示一次成功的ip联名，会吸引他们去关注合作中的品牌或ip本身。

据了解，一汽-大众选择和热门综艺联动，不仅仅是制造热点话题那么简单，而是精准切入目标人群并且产生情感链接。是在《乘风2023》带着观众们和“姐姐们”一同重温共同走过的人生历程，感受“经历即魅力”的价值主张，是和《乐队的夏天3》一起对不同风格音乐的探索,体会每支乐队的音乐人格和舞台魅力。

这一系列的营销联动“组合拳”，自然而然地让观众把揽巡、揽境产品和夏天、音乐、旅行等关键词产生链接。通过综艺节目中场景化营销，触发与新生代消费者的情感共鸣，进一步刺激市场对suv的新鲜度，提供给用户一个选择揽巡、揽境的最佳理由。

| 打破传统营销壁垒

在当今的商业环境中，品牌跨界联名已经成为了一种趋势。随着信息加速爆炸，流量红利在不断消失，采用过去“大水漫灌”式广告投放和渠道为王的营销理念已经很难找到目标受众。正如“百货业之父”约翰·沃纳梅克所说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”而一汽-大众当的创新营销模式正在打破这种传统营销的壁垒，联动综艺节目ip的创新营销模式也让其成为今夏最热门的车企营销案例之一。 

这正是因为创新营销模式区别于传统的广告营销漏斗，能够更为精准的锚定不同定位的目标人群。例如此前一汽-大众首款纯电suv id.4 crozz目标人群为30岁以下的年轻消费人群，选择与观众为00后为主的综艺节目《创造营2021》进行联动，用强硬的实力与独特的营销吸引了年轻消费者的目光。而定位为户外出游首选suv的揽境，则更有针对性地与户外解压露营综艺《帐篷营业中》合作，带领观众开启一场逃离城市喧嚣的露营之旅。此次揽巡选择和《乘风2023》以及《乐队的夏天3》合作，也正是出于对目标受众生活方式和购车需求的精准洞察。

在精准目标群体定位的基础上，ip联动能够依托现代信息技术手段建立个性化的用户沟通服务体系，例如在微博、抖音等平台利用内容创作和线上话题运营放大 ip 流量效应，更好的为高端化产品找到目标消费群体。

不难看出，一汽-大众正在布局多维度ip联动营销，将品牌和产品融入日常娱乐、户外旅行等生活化的使用场景之中，让用户与品牌在多维度互动中近距离亲密接触，建立更深的品牌记忆，更为下一阶段的销量增长提供强大赋能。

正所谓：“穷则变，变则通，通则久”，一汽-大众品牌年轻化战略布局中，正积极打破传统营销壁垒，以超级流量作为发展引擎，驱动品牌“乘风破浪”，“c位”出道。